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淡季打折消化服装库存是否明智
中国南昌新闻网 2012/12/7 0:00:00

服装是一种比较依赖季节的产品。很多消费者在买衣服的时候可能常常看见这样的场景:明明离冬天还有几个月时间,可商场偏偏专门辟出一块场地销售羽绒服。这是我们俗称的反季销售,实际上这是该品类产品淡季的一种营销手段。

  以羽绒服为例,这是一种对季节依赖性很强的产品,一年内很长的时间对其而言都是销售的淡季。那么,羽绒服经销商就必须得在相对长时间的销售淡季内采取适当措施,以提高销售量,减少库存积压。

  整体而言,服装行业的销售淡季是在每年的6月、7月和8月。当然,各品类由于自身属性的原因,淡季的时间略有不同,且应对措施也有各自的独特之处。但就目前来看,一些服装品牌在淡季的时候,采取打折促销,一来以求提升销售,二来为消化库存,却是普遍的做法。

  打折并非制胜之道

  前段时间,本报记者走访了京城部分商场,发现很多服装品牌都开始打折促销,3、5、7折不等。当时,有服装品牌销售人员告诉记者,在不是服装销售旺季的时间打折,再加上目前商家库存量较大的原因,降价促销是一个常见手段。

  舒朗是国内知名女装品牌。该品牌公司文化传媒副经理宋成莉向记者表示,由于舒朗经营品类的多元化,销售情况受季节的影响虽然有,但不会占主导。创业十余年来,为了不断适应市场多样化的要求,来满足不同群体迥异风格的需求,在原有舒朗品牌发展的基础上,陆续推出美之藤时尚休闲系列、GOGIRL少淑装、名作、醉酷、珂蕾朵姆、风入松、GOGIRL KIDS童装等多个品牌。

  淡季的营销活动需根据具体情况来定,促进服装销售的方式多种多样,但如果过分依赖于单纯的降价打折,则会产生适得其反的效果。适度的打折活动对于促进服装销售有一定作用,但不宜过于频繁的推出打折活动,这样反而得不偿失,容易给消费者产生消费疲劳,并没有多大的吸引力,同时会损毁品牌形象,不利于折扣的维护,影响后续的销售。

  水孩儿是国内童装品牌,该品牌营销负责人表示,水孩儿一年之中没有明显的淡季,只是相对于春节的旺销,春节后两个多月会略淡一些,从八月以后,就基本都是旺季。

  他认为服装品牌在淡季打折,在市场发展初期是有效果的,随着品牌竞争的加强和消费者消费观念的成熟,打折对于促销的作用已经越来越有限了。价格不是达成购买的唯一要素,品牌风格、品牌形象和品牌服务在购买决策中成为了越来越重要的因素。对于服装品牌来说,在需要的时候实行一定的让利打折,但不能频繁,这对于品牌健康发展很重要。

  对于有的服装品牌而言,打折可能并不仅仅是淡季促销的一个策略,其深层次原因更在于消化库存。

  作为传统行业,库存问题一直是服装行业挥之不去的梦魇。由于当前国内服装企业更多还是依靠传统的管理模式,整个供应链上,纺织服装发展受到牛鞭效应的制约。该效应主要反映在零售商管理库存模式上,即自行订货、补货、消化库存,这种传统模式注定了其高库存率。另外,中国大多数服装企业划的生产数量,还是采用“订货会”的模式来确定,提前半年至一年生产产品,这种模式主要依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息,企业对消费形势的判断往往因为信息不对称而过于乐观,产品产量远远大于市场实际消化量,从而导致库存积压。

  业内专家认为,高库存背后是服装企业在品牌、设计、渠道上问题的综合反映。疯狂打折带来短期销售高峰的背后,服装品牌的边际效应却在递减,并且很容易损害品牌形象。各大品牌都在不同程度地进行促销打折活动以消化库存,有的品牌甚至连新品都在打折。这种主要依靠打折促销来解决库存的方式,其实是治标不治本,虽然可以解决企业的燃眉之急,但这并不是长久的发展之策。

  宋成莉认为,打折只要控制好打折的频次、规模、场合,对于短期内消化库存还是有一定作用的,因这抓住了大多数消费者物美价廉的心理。但从长远来看,作为一个品牌企业,若是过于频繁的打折活动不仅会影响品牌在旺季时的销售情况,还会降低在消费者心目中的品牌形象,不利于品牌的长期发展。

  多管齐下“治”淡季“去”库存

  显然,打折促销以减少库存并不是服装应对销售淡季的根本之道,应该尽量减少此种手段的使用。

  水孩儿认为,在其销售相对淡的时候,该品牌会采取通过地面活动,或者买赠等方式,加强和消费者的互动,让消费者增加购买几率。水孩儿同时认为,对于减少库存,服装品牌应变被动为主动,不要等到服装成为库存,才去想着打折消化。而要首先从产品规划的源头上,遏制库存的产生。品类的精准分析、设计的严密把控,都是产品规划前期重要的任务;其次,当商品企划好之后,进入销售流通环节,销售部门应制定合理的节点和节奏,来分批逐步完成阶段性销售任务,提高服装的售罄率,加快商品周转。

  对于舒朗而言,淡、旺季销售策略有明显的不同。从销售方法上看,淡季时偏重抓VIP的服务细节,靠老顾客的忠诚度实现淡季不淡;旺季偏重抓销售技巧,靠导购员的专业度和技能实现快速成交。从培训力度看,淡季时间较充裕,对导购的培训力度要加大,为旺季到来做准备;旺季重点抓现场管理;旺季服装销售最常见的就是促销活动;一般品牌都会在销售旺季主推一些活动.。对于舒朗旗下的品牌,采取的一般会是增值服务的升级,对VIP的管理尽量不采用大范围折扣力度实现业绩递增,而是通过会员回馈礼品、旅游激励等手段强化顾客忠诚度,实现淡旺季业绩的稳定和递增。

  舒朗的市场分布大江南北,市场差异化大因此营销策略亦多样化,如VIP答谢活动、储值活动、点金手活动、反季促销活动等等。淡季到来,销售量减少,员工的工作热情也会容易随之消减,因此通过激励活动不仅能唤醒员工的积极性同时提升销售量。点金手活动的目的是激励员工,主要是针对部分特定款式设定奖金额度,鼓励销售人员主动出击,针对这些款式加大推销力度。通过该活动员工的积极性提高了,同时企业也减少了因打折带来的利润损失。

  对于减少库存,舒朗的宋成莉认为减少库存有两大方式:一是从源头上减少库存量,将形象款、基本款、主推款按照合理比例进行优化配置;根据品牌店面所在地的具体情况合理制定上货波段;让店面销售人员了解每天的库存状况,通过货品的有效陈列和合理推销方式等来销售产品。二是调度好全国店面货品的配送,采取一种比较灵活的配送方式,再辅之以现代信息化管理手段,信息沟通顺畅、准确,清楚地掌握各个分店的货品销售和货品进出情况,合理地调度货品,从整体上降低公司的货品积压,加速货品流通 

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